2023 年，消费行业的真正机会及策略分析

admin

以下文章来源于芋艿和猫说 ，作者岚岚
关注并将「人人都是产品经理」设为星标
每天早 07 : 45 按时送达



市面上对消费行业的分析很难产生切实的帮助，本文作者基于 2023 年上半年消费行业的市场变化，从大众心理层面找到消费趋势之下的底层决定因素，并给到市场、产品、营销上的策略建议，希望能给大家一些启发，一起来看看吧。
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
全文共 8203 字，阅读需要 17 分钟
—————— / BEGIN / —————
市面上对消费行业的分析，往往停留在『大数据』层，相对流于表面，或者提炼出几个趋势概念，比如怀旧、悦己、消费降级、情绪治愈等，这些词，虽然正确，但很难产生切实的帮助。
我们希望：能透过数据表层，抓住一些真正重要的关键点，以此作为切入口看清本质变化。
真正的原因到底是什么，我们可以从中得到和抓住什么？
更重要的是，面对机会，有什么具体策略和方法能让企业获得收益？
因此，基于 2023 年上半年消费行业的市场变化，我们尝试从大众心理层面真正找到消费趋势之下的底层决定因素，并给到市场、产品、营销上的策略建议，希望能给大家一些启发。

高端消费的另类升级
我们先来看几组有意思的数据，大家可能会有一些感觉：
2023 年以来，高端护肤品在中国销量持续下跌，其中海蓝之谜和资生堂，与 2022 年对比，跌幅达到 47% 和 57%；
而医美行业复苏则异常强劲，从 2023 年 Q1 收入增速看，爱美客公司增幅达 46%，华东医药医美业务板块达到 33.3%，线下医美机构整体也表现强劲；
今年车企集体降价，1 月特斯拉中国宣布，Model3 和 ModelY 降价 2 万到 4.8 万，2 月，比亚迪直接把一款入门车降到 10 万以内，开启油电同价，接着，十多家新能源车企跟进，3 月，轮到了合资燃油车，东方汽车集团的 7 个品牌、56 款车型开启降价；再接着，就是 40 家传统车企跟进降价。
消费电子行业苹果去年第一季度销量同季度下降 15%，投影仪在今年 3 月份首次出现负增长，增速 -8%。科沃斯和石头科技，一季度利润水平也出现大幅度下滑。
护眼灯品类却表现亮眼，在 2023 年第一季度，淘宝天猫销售额高达 6 亿元，同比增长 85.5%，其中，最热门的就是霍尼韦尔台式高端落地灯（大路灯）；我们的新物种添添闺蜜机——一款可移动的超大平板，上市开售两个月，销售额已过亿。
基于上述数据，不难发现在相对高价位的消费品市场，出现了看似矛盾的消费逻辑：
一方面，对于传统概念里的『贵』价产品（贵妇护肤品、汽车、扫地机等），人们倾向于收缩甚至放弃购买预算；
而另一方面，面临从未听说甚至新物种，哪怕价格不菲，也愿意真金白银尝试。
前者很好理解，原因在于根据心理学的『主动稳态』理论（很多稳定的心理特点，是人们主动去保持的），人们对于各消费品类价位的认知，处于相对稳定的状态，不容易改变——海蓝之谜、特斯拉、苹果等，属于人们认知里的『高端消费品』，在消费信心不足的时候，面对这些产品，潜意识里会持某种警惕的态度：
可以不买，或者以后再买。
但这并不能说明，人们放弃了高端消费品。
提升生活品质是基本的消费需求，当人们『抛弃』那些『一直都很贵、溢价很高』的消费选项后，会自发认为『已经省下不少支出』，转而会寻找更聪明、更合理、更先进的消费选择。
所以，这一批新物种开始被大家认可，从消费者视角去看：相对于传统贵价产品，这些产品或许是更先进、效用更强的购买选择。
对这些产品而言，高价并不是阻碍下单的门槛，相反，让人们更笃定、更放心去选择：在面对新产品或服务的时候（存在不确定性），人们决策的逻辑往往对应那句老话：『一分价钱一分货』。
1. 对应策略及方法
先明确一个概念，到底什么是『新物种』：
为避免陷入误区，我们引用丹尼斯 J. 哈普特利在《打造真正的新产品》一书观点：
对一般购买者来说，（产品）效用的价值最大，其次是外观（在大多数情况下与效用的价值差距很大），新奇感排在最后。
也就是，单纯外观变化，或者令人感觉有点小 cool，都不足以让人们认为『这是值得尝试的新物种』。尤其在消费信心不足的时期，只有『净效用』的增值，才能真正撬动购买。
因此，围绕『净效用』，我们总结出三个支点：
功效延长：人们期待购买的产品或服务，能够更长时间地发挥效应：比如光电类医美项目相较于贵价护肤品，虽然价格高，但效果持续时间更长；闺蜜机，能自由移动，让用户在各个场景下观看：浴室、梳妆、客厅、卧室、厨房等，相对投影仪或者电视，使用时间显著增加；
一物多效：如果某一产品能整合多种形式的功能，也会让人们认为具备更高效用。今年，超级食物粉大受欢迎（羽衣甘蓝等），原因之一，就是同时满足多种需求：补充高纤维和高蛋白（健康）、低卡路里（减肥）、抗氧化（美容）等。
技术升级：技术也是人们甘愿付费的重要因素之一。今年大热的软水机（2023 年在淘系平台的销售额同比增长 946%），就是通过离子交换技术，去除水中的钙、镁离子、降低水质硬度。尽管价格不菲，但技术层面依旧获得消费者认可。
总结一下，对于相对重决策的消费赛道，当新产品在效用上拥有功效延长、一物多效和技术升级的属性，更容易被看作『消费的更优选择』。

消费新选择：主动剥离溢价
依旧先看几组对比数据：
京东这两年，众所周知的难。2023 年第一季度营业收入同比增长 1.4%，同比增速持续下滑，相比上季度下滑了 5.7 个百分点，其中商品收入（自营商品）同比减少 4.3%，CEO 换帅和整个集团组织加购的大幅调整，也印证了巨大的营收压力。
同样围绕中产的生意，山姆会员店却出现势如破竹的增长，2023 年 1 月底发布的第四季度财报，山姆会员店销售额 214 亿美元，同比增长 11.3%，会员收入同比增长 7.1%, 其中，全球山姆会员商店销售额排名前十中，4 家位于中国。
另一个组对比是，国际大牌护肤品遇冷，但细分领域的国货护肤品却有不少逆势增长：2023 年 1-4 月护肤品排行榜（销售额排行）top20 品牌，国产品牌从 4 个增加到 6 个；贝泰妮旗下主打敏感肌的薇诺娜，去年双十一表现也十分亮眼，整个 2022 年，市场份额由 1.6% 增长到 2022 年的 23.2%；
轻食赛道同样很有意思，一边是新元素闭店、Wagas 被收购，另一边，主打健康营养餐的超级碗不声不响做起来了，今年疫情解封后，北京出现了好几家月销百万的门店。
这些趋势背后，归根结底是一个点 " 消费者的决策逻辑变化 "：剥离围绕产品的溢价，但依旧关注产品本身的核心特质。
随着消费成熟度高、信息透明化，消费者们在做购买决策的时候，已经能熟练地剥离外围溢价，包括：
广告溢价：明星代言、豪华包装和大规模广告投放，这些加在最终定价里的广告费，被消费者们看得一清二楚，也认为自己并不应该为此付费。很多小众护肤品甚至在宣传上特意打出『包装比较丑』、『盒子比较简陋』、『没钱做广告』等。
平台溢价：京东的快速便捷，越来越难打动消费者：为了更好的价格，宁愿在抖音直播间蹲半天，或者在拼多多里大砍四方，更别说仅仅在家多等几天快递。
环境溢价：新元素、wagas 用餐环境所代表的『城市精英』高级感，不再具备吸引力，人们需要的只是一份高质量的健康食物而已。
然而，大部分人群并不因降级而降低对产品品质的要求，也就是说，无法被剥离溢价的，是产品本身价值。
山姆会员店核心的竞争优势，就在于其品牌自营产品，走的是少而精的路线，其自营产品占比已经达到了 40% ——人无我有，而非京东的人有我优（优在产品外的服务）。
山姆自营的产品里，还诞生出一大批网红——麻薯面包、瑞士卷、牛肉卷、青柠汁，这些独家生产和销售的产品，让山姆甚至发展出体系化的庞大代购体系。
1. 对应策略及方法
到底哪些产品价值能被人们认可，甚至甘愿为此付出溢价？
我们认为，在当下的消费环境下，主要聚焦在这三个价值点：安全、健康、稳定。
安全不用多说，属于人们愿意付出最高溢价的价值点。上文提到的薇诺娜，在一堆主打成分党的品牌里屹立不倒，原因在于，它主打安全性，甚至提出『安全第一，功效第二』的口号，让皮肤科医生和专家对产品进行评测和背书，以确保其安全性。
在后疫情时代，健康的重要性也不必多说，轻食品牌超级碗主打营养健康，一份套餐要 40 元上下，细究成本其实利润也不低，但人们却并不计较——愿意为搭配合理的健康餐支付溢价，有个细节值得注意，它在外卖的餐单中，不仅标准了清晰的卡路里，还注明了碳水、脂肪和蛋白质的占比（wagas、新元素并没有标注），从而把营养健康价值显性化。
今年茉酸奶、blueglass 也非常火爆，价格不菲但人们仍愿意买单，原因也在于『看起来非常健康』，品牌非常聪明地把『健康价值显性化』，在产品外观和物料上，突出酸奶和水果——被人们认为是『健康食物』，强化其营养、健康和瘦身属性。
第三是稳定，也就产品的稳定性，在消费决策更谨慎的时期，消费者希望每一次花钱都能获得预期的价值，对品质稳定的要求更高。例如，喜茶为了实现甜度的一致性，做了全自动加糖机，实现自动添加糖，从而降低出错概率，强化产品稳定性，也更好约束加盟商。
如果我们的产品能够占据安全、健康和稳定的价值点，且在消费者沟通中，将其显性化展示，就拥有了不被轻易剥离的溢价，消费者们愿意为这些『看得见、体验到』的实际价值买单。

消费降级成为『网红』
不用任何数据佐证，『消费降级网红化』应该是大家对今年消费趋势最直观的感知了，最具代表性的就是特种兵旅游和淄博烧烤，在社交平台热度极高。
背后的大众心理也值得琢磨：消费降级本身并不值得『晒炫秀』，但大家为什么乐意去分享呢？
原因有二：
加入了『好玩』的娱乐属性
KOL、大 V 主动引领
这两点，让『降级消费』本身，具备网红属性而流行起来。
第一点很容易理解，淄博烧烤有小饼卷一切的新鲜吃法，特种兵旅游暗含『规定时间内完成挑战』的游戏化体验，便利店调酒有各种脑洞创意选项……这些玩法都能刺激年轻人主动分享。
第二点，大 V 们的加入，有强大的示范效应，淄博烧烤的引爆点之一，就是抖音 1700 万粉丝 @B 太，发布淄博烧烤等 10 家店铺评测，认证了各家都消费诚信且实惠；另一个例子，拼多多一直持续同各种 B 站 up 主合作，在视频里以『邀请粉丝报暗号薅羊毛』的方式推广它的百亿补贴活动，效果一直不错。
因此，对于较便宜、轻决策的产品或服务，使其网红化，是一种高效的推广方式。
1. 对应策略及方法
如果品牌主打低价（或让消费者『占便宜』），如何让其能成为网红潮流？
我们提炼出三个方法：
1）统一形式 + 个性化演绎
产品和服务需要有一个统一的形式感（比如淄博烧烤中的小饼、便利店调酒里的『基酒』+『软饮』组合），借助这一形式，每个人可以有个性化的演绎，因而呈现出多样化的内容。
举个例子，2023 年第一季度，咖啡液同比增幅达到 71%，对比 20、30 元一杯的咖啡，咖啡液明显划算太多，也非常方便。更重要的是，个性化发挥空间很大，加入气泡水就是气泡美式、加入燕麦奶就是燕麦拿铁……可以 copy 各类网红咖啡饮品甚至自创独家饮品。于是，各种博主 vlog 里，都出现了用咖啡液来自制饮料的片段，带动更多人对这款产品产生购买兴趣。



来自小红书网友整理
2）合作 kol 引领热潮
这不用多说了，尤其对于价格较低、轻决策的产品、让 Kol、koc 加入推广，能迅速点燃消费热潮。
例如，北京的宫门口馒头，本来就是平平无奇的老字号馒头铺子，经过小红书无数 kol 的评测和打卡，不仅在北京成为网红打卡地，不断开分店，外地代购量也居高不下。



3）不断注入新鲜元素
网红的生命是短暂的。如何能让产品或服务成为更长期的潮流，除了产品本身的创新和优化，还有一件必做的功课，就是不断注入新的元素。
可从两个层面思考：
① 纵向时间维度加入新元素
例如，淄博烧烤，随着时间推移，不断有新的元素加入，提供新的故事和话题，例如，烧烤摊主主动给排队的人送小礼物、淄博开通烧烤专列等等。
肯德基疯四和麦门文学也是这个道理，KFC 和麦当劳的信徒们不断创作，彼此针锋相对，还偶有背叛，这些都在持续制造话题，持续为活动注入新鲜元素。



② 横向空间维度加入新元素
年初走红的全国菜市场、夜市、市集打卡，热度一直居高不下，原因之一在于，全国菜市场和夜市太多了，风格迥异，各有人文和美食特色。不仅给打卡提供了源源不断丰富的素材和内容，也刺激人们不断挖掘新的宝藏烟火气打卡点。

场景消费要求『代入感』
今年五一，有一个拍照打卡的场景火了，就是『景区公主』（芋艿也体验了一把），在延吉、西双版、敦煌等民族风情浓厚的旅游景区，都有『一日公主体验卡』的项目，包括妆造、跟拍、摄影指导和修图一条龙服务。
在环球影城和迪士尼，之前也有各种哈利波特角色体验卡、迪士尼公主体验卡等类似服务（目前已被园区禁止）。当然，背后有颜值经济和变装反差新鲜感的刺激。但还有一点不能忽视：
人们在场景里体验，越来越希望自然、原生融入各类场景，甚至成为场景的主角。
现在，有专门为演唱会应援设计妆造的店，各种日料店、小酒馆，也都在提供和服体验、汉服体验等。场景融入式打卡，不仅能让场景体验更深度和有趣，还能提升『成片率』，吸引社交媒体的关注和点赞。
除了线下的场景代入，我们也在故事场景里，寻找代入感，芒果 TV 的剧《去那有风的地方》带火了云南小院，因为白领们也希望自己能从轮轴转的节奏里抽身出来，甚至潇洒辞职，告别大城市去风景如画人情淳朴的地方，让身心都放松下来，成为另一个故事里的『许红豆』。
1. 对应策略及方法
线下商家能通过搭建场景和设计服务，让人们更容易在场景里找到代入自身的机会。比如上海的咖啡店，一般都喜欢设计一些露天座位或者超大落地窗，打造『沐浴阳光享受咖啡』的体验场景。
不仅是线下商家，各类产品和服务，都有机会把自身作为某种场景里的一份子。比如骑行裤，成为城市单车轻旅行的必备单品；blueglass，通过赞助各种飞盘活动，让自己成为飞盘运动场景里的组成部分。
而真正把『场景代入感』的心理把握住，还要考虑到一层心理，就是让用户潜意识里默认『自己已经进入带有产品和服务的场景里，并成为主角』。
给大家分享两个例子：
1）代入人物生活场景
今年，小红书直播电商一下子火了，一批主打生活方式的明星直播，突然获得极高的关注和流量，比如董洁、张俪以及最近大热的章小蕙。
章小蕙的直播是极有美感和可看性，法式简洁背景，她穿白色 Chanel，一头黑色浓密长发，讲述自己关于保养、时尚和艺术方面的理解。有一个同学和我分享，看了她的直播就感觉要像她一样『狠狠宠爱自己』。
这类主打生活方式的直播，其核心价值不是把价格打下来，而是将消费者代入她的生活场景里，和她一样作为主角，而每个产品都成为生活场景的组成元素。
2）代入产品使用场景
我们观察到，在短视频平台，有一类投放内容效率非常高，就是跳过介绍产品的环节，而是默认消费者已经购买，直接跳到『使用场景』。类似护肤品，不去介绍它的功能，而是直接告诉你使用的细节：『已经买了 *** 的姐妹们，千万注意要这么用……』
这个微妙的点，从心理学看是『厌恶损失』——损失要比等量的收益所产生的心理效应要大，人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。让人们一下子跳到产品使用场景里，仿佛『已经拥有』，回头再发现自己『还未拥有』，更容易刺激因这份『损失』而赶紧去下单。

细分人群切入要窄路走宽
今年以来，从特定细分人群切入的品牌，增长趋势不错：
在母婴亲子赛道，满足功能细分需求的产品和服务增长迅猛：2022 年儿童口喷销售额同比增长 707.9%、功能科技类的童装在小红书讨论热度持续提升，搜索同比提升 80%。
单童鞋品类就出现了各类功能细分的产品，如学步鞋、跳绳鞋、街舞鞋、爬山鞋等，且对应品牌在 2022-2023 年发展势头都不错。



银发族需求细分也呈进一步增长，22 年淘宝天猫平台，适老家具已成为独立住宅家具下单独的自雷木，22.2-23.1 该类目的销售额达到 2226.1 万元。当然，在衣食住行娱乐领域，老年细分需求还有很大的提升空间。
举个例子，老龄化社会成熟的日本，细分需求已经到令人震惊的地步：比如 kewpie 公司，居然把针对老人的食品，还按照咀嚼难度划分为四类：容易咀嚼、能被牙龈破碎、能被舌头破碎和不用咀嚼即可吞咽。
宠物市场，2023 年 Q1，宠物食品赛道增长率最高的是高蛋白猫粮和生骨肉，体现人们对宠物健康更细分的需求满足。
宠物医疗、美容、社交等细分维度也都出现一批明星公司，从窄人群切入被验证是可行的道路，但天花板低，增长空间有限，抗风险能力较弱。因此，要实现破圈，就需要围绕一群人的需求打造更多的新产品和新服务，争取把窄路走宽。
已有多个品牌做出标杆，比如从纸尿裤切入到全品类的 babycare，从瑜伽裤切入到运动全品类的 lululemon。
1. 对应策略及方法
那么，如何把窄路真正走宽，尤其面临更大的竞争对手、更卷的赛道以及 2023 年本身消费信心不足的局面？
并不是一件容易的事：
对内是供应链层面的挑战、组织效率和内部团队利益博弈、公司核心决策层认知变革等。
对外需要完成消费者的认知迁移：对应消费者认为公司的新产品新服务在品类中也是佼佼者。
对此，针对这些在细分领域增长和发展趋势不错的企业，我们的建议是：在 2023 年窗口期，为破圈做好准备，打好内功。
除了上述的内外修炼，还有两个点尤为重要：
1）认清企业真正的核心优势
举个例子，同样『被迫』改变赛道的两家教培企业，新东方和学而思，各自围绕自己的核心能力，走出不同的新路。
初看两家都是教育培训机构，都拥有师资资源优势，但细看其实并不相同：
新东方的核心优势在于极富表达魅力的老师，而学而思的优势在于擅长提分和应试的教师，因此，新东方把表达优势放到了直播间带货，获得了流量；而学而思则把针对提分训练的课程从线下放到学习机里，也卖出了销量。
2）夯实品牌和人群的情感链接
围绕一群人的生意，情感沟通的效力要高于理性选择。原因在于，当品牌迁移到新赛道，打开新突破口，在初期的市场竞争中，知名度、产品口碑、成本优势还未形成优势，这个时候，品牌和用户之间的情感、信任度，才是最好的说服力。
如何建立品牌和人的情感链接呢？
第一是提炼品牌核心价值主张，超越具体品类而围绕一群人的价值观，例如 babycare 的品牌主张是『为爱重新设计』。
其二是打磨出最合适和目标人群的沟通方式，比如社交型品牌，喜欢用跨界、联名方式刺激年轻人尝鲜；而针对银发族的直播间，主播都会刻意放慢语速，并多次重复来进行沟通。当用户习惯了某种舒服的沟通模式，会更愿意和这个品牌发生更多链接。

总结一下
以上消费新机会中，『高端消费的另类升级』、【消费新选择：主动剥离溢价】是消费者对产品价值的判断重构：2023 年，什么样的产品能获得市场认可，能让消费者乐意买单？
第一个选择是打造新物种，新物种 = 净效用创新升级（功效延迟 + 一物多效 + 技术升级），在消费信心不足的时期，反而能成为消费者认为的更理性、更聪明的消费选择。
第二是构建产品本身的价值点，因为消费者会主动剥离产品外围的溢价元素，而产品本身的安全、健康和稳定性仍被重视和认可。品牌不仅要把价值点融进产品，还要把价值点充分显性化。
【消费降级网红化】和【场景消费代入感】，本质都属于品牌和用户沟通的新模式。
打造【网红感】，娱乐性（统一形式 + 多样化演绎）加上 kol 引领，让更多平价产品获得社交媒体的流量倾斜，刺激更多人体验和分享，形成滚雪球效应；
设计【代入感】，把人作为场景故事的主角，围绕人和场景的融合点，让产品和服务成为场景中不可或缺的一份子。
最后，站在赛道角度，我们发现细分人群赛道领域的企业，数量逐渐增加且成长迅速，对这些企业而言，要尽快把『窄路走宽』，在 2023 年，抓住时间窗口修炼内功，我们给出了『找到真正的核心优势』、『建立品牌和用户的情感链接』两种方法。
今天就说到这里，依旧艰难的 2023 年，愿我们都拥有更强大的韧性和信心。
—————— / END / ——————







—————— / 好课推荐 / ——————
中高阶产品经理如何进阶 PMD？
产品团队不专业，核心问题没进展 ...... 产品管理者如何兼具专业深度和广度，有效带领团队突破瓶颈问题？
和 2 位超人气产品实战导师一起学习晋升产品管理者必备的核心能力板块！
帮你：
获得超越 80% 竞争者的产品规划和管理能力；
深入理解消化知识，全面剖析实战演练；
认识优秀的人，搭建优质人脉圈子；